Nuovi concetti di retail: come i centri commerciali stanno evolvendo

I centri commerciali stanno cambiando funzione, linguaggio e modello economico. Dove un tempo prevaleva la logica della vendita concentrata in un unico spazio, oggi cresce un’idea più ampia: luoghi ibridi in cui acquisto, ristorazione, servizi e intrattenimento convivono. Questa evoluzione non è cosmetica. Risponde a nuove abitudini di consumo, alla concorrenza dell’e-commerce e a una diversa domanda di socialità urbana.

Perché il centro commerciale non è più solo un luogo di acquisto

Non lo è più perché il negozio fisico, da solo, non basta a giustificare una visita. La convenienza pura e la disponibilità del prodotto sono ormai presidiate anche dal digitale. Per restare centrali, gli spazi retail devono offrire qualcosa che online non può essere replicato con la stessa efficacia: presenza, esperienza, relazione, tempo condiviso. È in questo quadro che l’industria parla sempre più spesso di placemaking, community impact e retail esperienziale. Gli ICSC Global Design & Development Awards 2025, per esempio, premiano proprio progetti che combinano esperienze coinvolgenti, rigenerazione urbana e attenzione al luogo, segnalando che l’evoluzione del settore passa da ambienti capaci di attrarre persone e non soltanto transazioni.

Che cosa significa oggi “nuovo retail”

Significa retail ibrido, cioè un sistema in cui commercio, tempo libero e servizi si rafforzano a vicenda.

Il centro commerciale contemporaneo tende a funzionare come un ecosistema: si va per acquistare, ma anche per mangiare, allenarsi, incontrare persone, portare i figli a giocare o trascorrere una serata. Questo spostamento è confermato anche dai comportamenti di consumo. Secondo un sondaggio ICSC, la quota di spesa destinata a entertainment e attività è salita dal 25% nel 2023 al 27% nel 2024 fino al 31% nel 2025. Il dato è importante perché segnala una trasformazione strutturale: cresce il peso economico di tutto ciò che rende una visita più ricca, più lunga e più memorabile.

Perché questa trasformazione ha anche una dimensione economica

La risposta è semplice: il mercato continua a investire negli asset che riescono a intercettare queste nuove abitudini. JLL segnala che in Italia il retail è stato il principale settore del mercato immobiliare nel 2025, con circa il 25% del volume totale delle transazioni e 3,1 miliardi di euro investiti, pari a un aumento del 20% su base annua. Un dato di questo tipo non indica soltanto fiducia nel commercio fisico, ma interesse verso strutture capaci di generare flussi, permanenza e multifunzionalità.

In altre parole, il valore non nasce più soltanto dal canone di locazione dei negozi, ma dalla qualità complessiva dell’esperienza offerta, dalla sua capacità di adattarsi al territorio e dalla frequenza con cui le persone decidono di tornare.

In che modo l’intrattenimento sta diventando una leva decisiva

Sta diventando decisivo perché prolunga il tempo di permanenza e amplia il pubblico. Se una persona entra in un centro commerciale per una partita a bowling, una cena o un’attività condivisa, è più probabile che utilizzi anche altri servizi e viva lo spazio in modo meno frettoloso. È qui che il retail si avvicina al tempo libero. Un caso concreto è quello del centro commerciale Flash a Beinasco provincia di Torino, che si presenta come entertainment center e integra shopping, ristorazione e attività di svago. In questo contesto, l’xgamer Beinasco rappresenta bene la nuova logica del settore, il bowling in questo caso non è un elemento accessorio, ma una funzione capace di attirare gruppi, famiglie e uscite serali all’interno di una struttura commerciale più ampia. Le informazioni pubblicate dal centro indicano 14 piste attive, segno di un investimento pensato per fare dell’intrattenimento una componente stabile dell’offerta.

Perché il centro commerciale sta assumendo un ruolo sociale diverso

Lo sta assumendo perché, in molte aree urbane e periurbane, è diventato uno dei pochi luoghi facilmente accessibili in cui si concentrano funzioni diverse.

Non è una piazza in senso tradizionale, ma spesso ne assorbe alcune dinamiche: incontro, sosta, consumo di tempo, attività per età differenti. Questo aspetto spiega perché i nuovi format puntino su food hall, spazi gioco, fitness, eventi, servizi alla persona e formule miste. La visita non ruota più intorno a una sola esigenza, ma a una sequenza di micro-esperienze. Da qui deriva anche la crescente attenzione al design, alla leggibilità degli spazi, alla sicurezza e alla qualità della permanenza: il valore del luogo aumenta quando il visitatore percepisce di poterci fare più cose in un’unica uscita.

Che cosa distingue i centri commerciali più competitivi

Li distingue la capacità di adattarsi. I progetti più forti non si limitano ad aggiungere attrazioni, ma ripensano la struttura come piattaforma flessibile. Questo significa saper modulare l’offerta tra commercio, servizi e leisure; leggere il bacino territoriale; creare un’identità riconoscibile; evitare la semplice somma di marchi scollegati. Nei modelli più evoluti conta molto anche la possibilità di riusare e rigenerare spazi esistenti, valorizzando accessibilità, mix funzionale e comunità locale. Il retail di nuova generazione, in sostanza, non vince quando accumula metrature, ma quando costruisce motivi credibili per essere frequentato più volte nella settimana e in fasce orarie diverse.

Dove sta andando il retail nei prossimi anni

Sta andando verso strutture più ibride, più relazionali e più selettive nella proposta. I centri commerciali che continueranno a funzionare saranno probabilmente quelli capaci di essere insieme luoghi economici e luoghi sociali, con una quota crescente di esperienze e servizi ad alto valore d’uso. Questo non significa che la funzione commerciale scompaia. Significa, piuttosto, che il negozio fisico viene incorporato in un ecosistema più ampio, in cui acquisto e tempo libero si sostengono reciprocamente. Il nuovo retail nasce proprio qui: dalla capacità di trasformare la visita in una scelta intenzionale, e non in un’abitudine residuale.