Il calcio, si sa, è diventato un business sempre più articolato, alimentato non solo dalla passione per lo sport dei tifosi, ma anche e soprattutto dagli incassi derivanti dalle attività collaterali ad esso legato. I diritti televisivi e gli sponsor sono cruciali per le casse delle società, ma negli ultimi anni la gestione dello stadio di proprietà è diventata fondamentale per ampliare sempre più l’offerta di servizi dedicata ai supporter.
Esempi internazionali, ad esempio il modello degli stadi inglesi e tedeschi, hanno fatto si che anche in Italia venissero progettate nuove strutture capaci di ospitare non solo le partite, ma anche in grado di offrire una vera e propria esperienza a 360° legata al brand societario. Non si parla più quindi di un “semplice” campo in erba circondato da spalti più o meno capienti, ma di veri e propri centri di aggregazione di massa, dotati di ristoranti, negozi, musei ed aree riservate ai VIP.
Lo Juventus Stadium al primo posto
A primeggiare in Italia, per quanto riguarda gli incassi derivanti dallo stadio, è la Juventus, che, sotto la gestione di Andrea Agnelli, ha concentrato tutte le attività legate al proprio brand all’Allianz Stadium. 
Lo Juventus Stadium non solo ospita i match casalinghi dei bianconeri in un’atmosfera rovente (si è scelto infatti di dotare l’impianto di 41000 posti - numero esiguo rispetto agli stadi di società della stessa fascia - così da essere quasi sempre sold out), ma offre ai tifosi parecchi servizi ausiliari.
Tra questi spiccano i diversi punti di ristoro per i tifosi, anche riservati alle celebrità ed ai possessori di membership particolari, lo Store ufficiale bianconero ed il Museum che attrae visitatori da ogni parte del mondo. Inoltre lo stadio è dotato di sedute ergonomiche, ATM, telefoni d’emergenza, un servizio efficiente di hostess e steward, che rendono l’esperienza dei supporter unica e confortevole.
L’importanza del “naming” per lo Stadium
Un altro motivo per cui la Juventus può essere considerata a tutti gli effetti una società pionieristica in Italia, per quanto riguarda la gestione del proprio stadio, è il cosiddetto “naming”, ovvero la cessione dei diritti sul nome dell’impianto ad un’altra azienda che li acquista.
Dalla stagione 2017/2018 il nome ufficiale dell’impianto è Allianz Stadium, grazie all’accordo tra Juventus, Allianz e Lagardère Sports: tale contratto per la cessione dei naming rights terminerà il 20 giugno 2023 e porta nelle casse del club torinese 6,25 milioni a stagione, per un totale di 75 milioni complessivi.
Altri stadi italiani sul podio
L’Allianz Stadium di Torino è per questi motivi al primo posto in Italia, con un fatturato di circa 51 milioni annui, ma non è l’unico nella top20 mondiale; Milan, Roma ed Inter occupano rispettivamente il secondo, terzo e quarto posto in Italia, attestandosi tra la quindicesima e la diciassettesima posizione al mondo.
