Ditta, marchio e insegna: che differenza c'è e cosa va registrato quando si apre un'attività

Ditta, insegna e marchio sono tre segni distintivi che il codice civile tiene separati in quanto rispondono ciascuno a una domanda diversa. La ditta dice chi è l'imprenditore, l'insegna indica il locale in cui lavora e il marchio distingue i prodotti o i servizi che mette in vendita. In una piccola attività capita spesso che tutti e tre portino lo stesso nome, e la sovrapposizione passa inosservata finché non arriva il momento di cedere il negozio o di aprire una seconda sede. Allora diventa utile sapere che solo la ditta è obbligatoria, mentre l'insegna e il marchio dipendono dalle scelte di chi avvia l'attività.

Il nome dell'imprenditore e quello del locale

La ditta è il nome con cui l'imprenditore esercita l'attività e firma i contratti, e l'articolo 2563 del codice civile chiede che contenga almeno il cognome o la sigla del titolare. Un idraulico può quindi intestare la sua impresa individuale a «Bianchi Mario» oppure a «Idraulica Express di M. Bianchi», e il solo «Idraulica Express» non basterebbe.
Quando due ditte uguali o simili possono confondere la clientela, per il tipo di attività e per la zona in cui operano, quella arrivata dopo deve essere integrata o modificata, e fra imprese commerciali l'obbligo tocca a chi si è iscritto più tardi nel registro delle imprese, come stabilisce l'articolo 2564.
L'insegna è invece il nome del locale, quello che compare sopra la vetrina o all'ingresso del laboratorio. Può coincidere con la ditta oppure essere di fantasia, come «Il Forno della Piazza» per un panificio intestato a Rossi Giovanni, e il codice civile le dedica un solo articolo, il 2568, che rimanda alle regole sulla confusione appena viste.

Perché il marchio si può cedere senza l'azienda?

Il marchio segue una logica diversa, dal momento che distingue prodotti e servizi e prescinde da chi li vende. Usarlo senza registrarlo è possibile, ma con la registrazione all'Ufficio italiano brevetti e marchi (UIBM) il titolare ottiene l'uso esclusivo del segno per le categorie di prodotti e servizi indicate nella domanda, per dieci anni rinnovabili senza limite. Può inoltre cederlo o concederlo in uso ad altri senza vendere l'azienda, cosa che alla ditta è preclusa, visto che per legge passa al nuovo titolare soltanto insieme all'azienda, e che secondo l'orientamento prevalente vale anche per l'insegna.
Per questo il marchio registrato è un bene che l'impresa possiede e che può far fruttare. Un laboratorio che ha reso riconoscibile il nome dei suoi prodotti può, per esempio, permettere a un altro produttore di usarlo in cambio di un compenso periodico, la royalty, che funziona in modo simile a un affitto. Perché l'accordo regga servono però un marchio depositato con cura e un contratto di licenza scritto, da trascrivere all'UIBM affinché valga anche nei confronti dei terzi, e chi gestisce un negozio o una piccola azienda di rado ha già affrontato questi passaggi. Fra gli studi legali che si occupano di entrambi c'è, lo citiamo a titolo di esempio, Tutela Marchi Online, dove due avvocati, uno esperto di proprietà intellettuale e l'altro di diritto tributario, registrano il marchio di chi non l'ha ancora fatto e scrivono su misura il contratto di licenza con cui il titolare può metterlo a reddito.

Dove finisce ciascun segno quando si apre l'attività

All'apertura la ditta entra nel registro delle imprese insieme agli altri dati dell'impresa, attraverso la Comunicazione unica che si presenta per via telematica alla Camera di commercio e che raggiunge anche l'Agenzia delle entrate, l'INPS e l'INAIL. Per la ditta non serve un deposito a parte, visto che l'iscrizione la rende pubblica e ne fissa la data, quella che fra imprese commerciali conta per stabilire chi è arrivato prima. Nelle società lo stesso compito spetta alla ragione sociale o alla denominazione, che compaiono già nell'atto costitutivo e seguono regole proprie.
L'insegna non ha un ufficio a cui rivolgersi, perché un registro delle insegne non esiste e la tutela nasce dall'uso. Chi vuole proteggerla oltre la zona in cui lavora può depositare lo stesso segno come marchio di servizio, una strada che interessa soprattutto a chi pensa di aprire altre sedi o di farsi conoscere fuori città.
Il marchio, infine, si deposita all'UIBM, per lo più online e con firma digitale, indicando il segno, il titolare e le classi di Nizza, cioè le categorie in cui la classificazione internazionale divide prodotti e servizi. Le classi vanno scelte pensando anche a ciò che l'attività potrebbe vendere fra qualche anno, dal momento che dopo il deposito se ne possono togliere ma non aggiungere. Chi vende anche in altri Paesi dell'Unione può chiedere all'EUIPO un marchio dell'Unione europea, che con una sola domanda copre tutti gli Stati membri.

Prima di ordinare il cartello conviene sapere chi usa già quel nome

L'articolo 22 del Codice della proprietà industriale vieta di adottare come ditta o come insegna un segno uguale o simile a un marchio altrui, quando l'identità o l'affinità dei prodotti e dei servizi può confondere il pubblico. Un nome iscritto senza problemi nel registro delle imprese può quindi violare un marchio registrato da altri, poiché la Camera di commercio, quando iscrive la ditta, non lo confronta con le banche dati dei marchi. Nemmeno l'UIBM, davanti a una domanda di marchio, la respinge d'ufficio per la presenza di un segno simile già registrato, e spetta semmai al titolare del marchio precedente presentare opposizione.
La verifica, di conseguenza, va fatta prima di stampare i biglietti da visita e di commissionare l'insegna. Le banche dati pubbliche per le ricerche di anteriorità sui marchi si consultano gratis e raccolgono i marchi italiani e quelli registrati presso altri uffici, compreso quello dell'Unione europea, così che si possono cercare il nome scelto e le sue varianti più vicine nelle classi in cui si intende lavorare. Il risultato ha valore soltanto informativo, eppure basta a orientare la scelta, perché un nome simile in una classe lontana può convivere senza conflitti, mentre uno quasi identico nello stesso settore suggerisce di cambiare finché costa soltanto un nuovo bozzetto.

 

Domande Frequenti (FAQ)

Si può usare il nome della propria ditta individuale anche come marchio registrato?

Sì, purché il nome sia in grado di distinguere i prodotti o i servizi e non sia uguale o simile a un marchio già registrato da altri per attività affini. Una ditta formata dal solo cognome può diventare marchio, ma chi porta lo stesso cognome può continuare a usarlo come proprio nome, per esempio nella ditta, purché lo faccia con correttezza professionale, e per questo accostare al cognome un elemento di fantasia rende il segno più facile da difendere.

È vero che l'insegna di un negozio non si può registrare?

In Italia non esiste un registro delle insegne, la cui tutela deriva dall'uso e segue le regole che l'articolo 2568 del codice civile riprende dalla disciplina della ditta. Lo stesso segno può però essere depositato all'Ufficio italiano brevetti e marchi come marchio di servizio, e in quel caso il titolare ottiene un diritto esclusivo valido su tutto il territorio nazionale per le classi indicate nella domanda.

Che differenza c'è fra un marchio registrato e un marchio non registrato in Italia?

Il marchio registrato dà al titolare un diritto esclusivo che decorre dalla data del deposito, facile da provare in caso di contestazione. Il marchio usato senza registrazione, chiamato marchio di fatto, riceve una protezione più incerta, poiché chi lo usa deve dimostrare da quando e con quale diffusione lo ha impiegato. Se la sua notorietà è soltanto locale, quando un altro lo registra può continuare a usarlo nei limiti in cui lo faceva prima.