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A marzo hai consegnato una libreria su misura a una famiglia soddisfatta, e a ottobre la stessa famiglia chiede il preventivo per la cucina a un altro laboratorio.
Dalla consegna, a quella casa non è arrivato nemmeno un tuo messaggio.
La fidelizzazione dei clienti si decide in quei mesi di silenzio fra una vendita e l'altra, e per riempirli a una piccola impresa servono un elenco di contatti e un po' di metodo.
Perché fidelizzare i clienti conviene più che cercarne di nuovi
Conquistare un cliente nuovo costa quasi sempre qualcosa prima ancora di incassare: un'inserzione, un volantino, un post sponsorizzato, un prezzo ritoccato sul primo ordine per convincere chi non ti conosce a darti fiducia.
Chi ha già comprato da te quella diffidenza l'ha superata. Sa come lavori, quanto ci metti a consegnare e come ti comporti quando qualcosa va storto, per cui il secondo acquisto ti chiede molta meno fatica del primo.
Il passaparola lavora nella stessa direzione, e per un artigiano o un negozio di quartiere resta il canale più antico e il meno caro.
L'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, in una ricerca del 2020 sulle aziende italiane, descrive il legame fra dati, valore e fedeltà come un circolo virtuoso: i dati mostrano quanto vale un cliente fedele, l'azienda investe per trattenerlo e da quell'investimento nascono altri dati con cui fare meglio.
Il meccanismo regge anche in una bottega. Se sai chi ha comprato cosa e quando, sai anche a chi scrivere e che cosa proporgli.
Come si costruisce un rapporto dopo la prima vendita
Un rapporto con chi ha comprato comincia nei giorni successivi alla consegna, quando sta ancora usando quello che gli hai venduto. Il piastrellista che dopo un mese chiede se le fughe tengono, la merceria che avvisa quando torna disponibile il filato esaurito, il negozio online che manda due righe su come lavare il capo: sono gesti da pochi minuti, e dicono a chi ha pagato che per te conta anche dopo lo scontrino.
Serve poi ricordare le preferenze di chi compra. All'inizio non occorre un sistema complicato: un quaderno o una semplice tabella bastano, con il nome, l'ultimo acquisto,
la taglia, la data in cui è stata revisionata la caldaia.
Chi torna spesso merita riconoscimenti piccoli, come un'anteprima della nuova collezione o l'invito a provare un servizio prima degli altri, che premiano la fedeltà senza svendere il tuo lavoro.
Anche un parere chiesto dopo l'acquisto fa la sua parte, se poi mostri di averlo ascoltato: quando tre clienti ti segnalano che il sabato chiudi troppo presto e tu allunghi l'orario, fallo sapere a tutti.
La newsletter, un canale diretto con chi ti conosce
Per far sapere a tutti una novità come l'orario del sabato, e per non sparire nei mesi in cui i clienti non si fanno vivi, ai tuoi gesti di fidelizzazione serve un canale che li raggiunga insieme. La newsletter arriva nella casella di posta di chi ha scelto di riceverla. I contatti raccolti, poi, restano tuoi anche se domani chiudi una pagina social o cambi chi ti cura il sito. Con un elenco clienti che cresce ti serve inviare campagne con un software newsletter, che impagina il messaggio, lo programma e ti mostra poi chi l'ha aperto.
C'è anche l'A/B test, che mette alla prova più versioni dello stesso messaggio su un campione di iscritti e ti dice, prima dell'invio, quale raggiunge il risultato stabilito.
L'elenco va costruito con il consenso di chi si iscrive. Già nel 2005 il Garante per la protezione dei dati personali, nelle regole sui programmi di fidelizzazione, stabiliva che la carta fedeltà andasse rilasciata anche a chi rifiutava le iniziative di marketing, e che il consenso a quegli usi fosse espresso liberamente e senza sollecitazioni.
Tradotto per un negozio, lo scontrino si fa comunque e l'iscrizione alla newsletter resta una domanda a parte, a cui chi compra può rispondere di no. I modi per raccoglierla sono semplici: un modulo alla cassa, una casella da spuntare nel checkout dell'e-commerce, un cartello con il codice QR accanto al registratore.
Ogni messaggio dovrebbe portare qualcosa di utile a chi lo apre. Il ferramenta spiega cosa controllare nella stufa prima dell'inverno, il calzolaio come trattare la pelle bagnata, l'e-commerce di abbigliamento mostra i nuovi arrivi agli iscritti prima che sul sito. La frequenza giusta è quella che riesci a mantenere, anche mensile, perché è la regolarità ad abituare le persone a riconoscere il tuo nome nella casella.
Cosa ti dicono aperture, clic e visite in negozio
Ogni invio ti lascia almeno due numeri da guardare. Le aperture dicono se l'oggetto ha convinto qualcuno a leggere, i clic se il contenuto l'ha interessato al punto da portarlo sul tuo sito. Dei due il clic è il segnale più solido, perché richiede a chi legge un'azione in più.
Il dettaglio può scendere fino al singolo iscritto: MailUp mostra aperture e clic di ogni destinatario, con report geografici e per dispositivo. Se scopri che quasi tutti ti leggono dal telefono, un'immagine larga o un testo fitto diventano un ostacolo, e conviene accorciare il messaggio prima ancora di cambiarne l'argomento.
Con questi dati puoi anche trattare l'elenco per gruppi. Chi apre sempre i consigli di manutenzione riceverà volentieri il prossimo, mentre a chi tace da sei mesi puoi chiedere se vuole restare iscritto.
Gli indirizzi di chi risponde di no vanno tolti senza rancore, perché quelli che non leggono più falsano ogni percentuale.
Il confronto più utile resta comunque quello con il banco. Se dopo la newsletter sulle scarpe da trekking tre persone entrano a chiedere proprio quel modello, il collegamento lo vedi da solo e sai anche di che cosa parlare il mese successivo.
L'elenco del primo invio può essere corto, purché fatto di persone che hanno detto sì e che ti conoscono già, e crescere poi un iscritto alla volta. Quanti dei tuoi clienti abituali ti hanno lasciato indirizzo e consenso nell'ultimo anno?
